NOVA LINGUAGEM NA EVANGELIZAÇÃO

COMUNICAÇÃO NO DOCUMENTO DE APARECIDA
Nova linguagem na Evangelização

Geraldo Ferreira Bendaham

Lendo com atenção o Documento de Aparecida: texto conclusivo da V Conferência Geral do Episcopado Latino-Americano e do Caribe na ótica da Comunicação Social, notaremos a preocupação dos Pastores com esses meios, sua forte influência global na cultura, o desafio da nova linguagem dos meios, contribuição na proclamação do Evangelho e necessidade de conhecê-los para utilizá-los de modo crítico a serviço da Nova Evangelização.

No texto de Aparecida se pode seguramente encontrar referências a comunicação nao menos que 91 vezes, desde a introdução (2x), ver (48x), julgar (6x) e agir (35x). Não são muitas as citações, pois o documento não trata da comunicação em si, mas da realidade eclesial, sócio-ecônomica-cultural da América Latina e Caribe em seu contexto diante das mudanças atuais, os fundamentos do discipulado como ser missionário e como agir sendo discípulo de Jesus, comunicando a beleza do encontro com o Senhor, proclamando-a em toda América Latina e Caribe utilizando o testemunho cristão e as novas linguagens dos meios.

Na introdução percebemos o desejo dos bispos em comunicar a grande riqueza de sermos cristãos. A Igreja não quer ficar somente para si com o dom recebido do Pai, nem tão pouco formar somente para mostrar que tem títulos ao interno da Igreja, mas, sobretudo, quer comunicar a experiência de ser discípula de Cristo, caminho, verdade e vida, como o principal tesouro encontrado, isto é, deseja que cada cristão missionário e discípulo do Senhor “comuniquem (...) o dom do encontro com Jesus Cristo”[1] razão da alegria e realização plena da vida. Este é objetivo fundamental da comunicação no Documento de Aparecida. Em síntese podemos afirma que a Igreja comunica Cristo através dos seus membros em comunhão. Nesse sentido a Igreja é a testemunha fiel de Cristo vivo. Comunicar Cristo ao mundo não parece ser uma novidade hoje, pois a ao longo da história, a Igreja iluminada pelo Espírito Santo, sempre teve presente este objetivo que em outras palavras chamamos de evangelização, como definiu muito bem o Papa Paulo VI na Evangelii Nuntiandi nº. 14: “evangelizar constitui, de fato, a graça e a vocação própria da Igreja, a sua mais profunda identidade. Ela existe para evangelizar”[2]. Nesse sentido escrevia o Papa João Paulo II por ocasião da chegada do novo milênio, afirmando que não precisamos inventar outro programa para continuar o processo de evangelização. Assim afirma na Carta Apóstolica Novo Millennio Ineunte número 29:

Não se trata de inventar um « programa novo ». O programa já existe: é o mesmo de sempre, expresso no Evangelho e na Tradição viva. Concentra-se, em última análise, no próprio Cristo, que temos de conhecer, amar, imitar, para n'Ele viver a vida trinitária e com Ele transformar a história até à sua plenitude na Jerusalém celeste. É um programa que não muda com a variação dos tempos e das culturas, embora se tenha em conta o tempo e a cultura para um diálogo verdadeiro e uma comunicação eficaz[3].

Como diz o Papa o “programa” não muda. Cristo continua sendo o mesmo, ontem, hoje e sempre (Heb. 13, 8). Mas o tempo, as épocas, a cultura, passam por influências e mudam os contextos históricos. Muitas tradições se perdem, outras morrem e muitas se aperfeiçoam. É urgente uma linguagem que de fato comuniquem e ajude a transmitir [4] o tesouro da fé, promova, respeite e incide os valores do Evangelho de modo inculturado na sociedade. Estamos diante de grandes mudanças globais que influenciam, massificam e, de certo modo, forçam as culturas locais a se tornarem monocultura diluindo-a em uma cultura global que não esta em lugar nenhum.

Na realidade estamos diante de uma situação nova na qual, os modelos anteriores já não se aplicam. Todos sentimos que o sistema político não funciona. O mesmo ocorre com a educação e a organização da saúde. A vida econômica entrou numa fase de transição, cujo fim ninguém conhece. O trabalho está em plena mutação. Neste novo cenário, alguns afirmam que, no futuro, a Igreja será novamente uma Igreja de ‘catacumbas’ (sólida, firme, porém pequena e excluída das grandes decisões). Outros acreditam, entretanto, que é possível trabalhar por uma Nova Evangelização que influencie a sociedade [5].

Penso que o autor acima descreve bem a realidade, porém sobressai um certo pessimismo, no entanto a sua segunda hipótese de uma Nova Evangelização pareça ser a mais verdadeira e possível de realizar, tema tratado muitas vezes pelo Papa João II. Recordemos o seu discurso por ocasião da Conferência de Santo Domingo quando falava da urgente necessidade de utilizar os novos métodos, ardor missionário e as novas expressões para evangelizar em nossa época[6].

Diante das transições épocais se faz necessário trabalhar o mesmo conteúdo, a mesma mensagem, porém utilizando os novos meios e linguagem adequada para comunicar Cristo ao receptor, aos fiéis de nosso tempo, ou seja, comunicar Cristo à geração cibernética. Neste caso, para que haja o feedback, é imprescindível que o emissor use a linguagem que o receptor entenda. No caso de uma não compreensão da mensagem, certamente o emissor deve verificar seu código e mudar. Uma atitude agressiva, impositiva, forçando para que o receptor capte a mensagem sem levar em consideração a realidade do receptor e ainda acusá-lo de ignorante, seria um gesto colonizador que não corresponde mais aos tempos hodiernos. Uma linguagem evangélica experimentada pelos primeiros discípulos, cultivado pela Igreja primitiva e vivenciada ao longo da história por milhares de cristão é o testemunho de vida cristã. O testemunho é a principal linguagem de comunicação do cristianismo. Recordemos a famosa frase de Papa Paulo VI quando disse que O “homem contemporâneo escuta com melhor boa vontade as testemunhas do que os mestres, (...) ou então se escuta os mestres, é porque eles são testemunhas”[7]. Este modo de ser, os bispos reunidos em Aparecida chamam de “linguagem testemunhal”[8] que não pode ser somente fruto do esforço humano, mas de um envolvimento pessoal com Cristo, expressado publicamente na dimensão comunitário e social, sem esquecer a graça do Espírito Santo que entusiasma e conduz a missão da Igreja. Para que essa linguagem continue a contagiar e influenciar positivamente pessoas no seguimento de Cristo, necessitamos de testemunho com qualidade a partir de um “coração pleno e indivisível”[9] pautado pela santidade.

A insistência dos pastores em adequar a linguagem certa direcionada ao público alvo certo, não significa em nada deixar ou omitir a verdade profética do Reino. Significa aproveitar os recursos tecnológicos e midiáticos para comunicar a totalidade de Cristo e do seu Evangelho numa época que exige mudança de linguagem adequada, veloz, interativa e inculturada. Neste sentido os bispos reconhecem que a linguagem utilizada, sobretudo na catequese, “parecem não levar em consideração a mutação dos códigos existencialmente relevantes nas sociedades influenciadas pela pós-modernidade e marcadas por um amplo pluralismo social e cultural”[10]. Ai esta o desafio da evangelização para toda a Igreja e os discípulos e discípulas de Cristo na América Latina e Caribe.

Deste modo se justifica a preocupação dos bispos com a formação dos discípulos missionários, para que aprendam a fundo “as novas linguagens”[11] que devem ser utilizadas para comunicar a Pessoa de Cristo. No entanto as novas linguagens, reconhecem os bispos, exercem um poder influenciador muito grande na vida das pessoas e da sociedade do ponto de vista cultural que em vez de ajudar na busca da verdade, muitas vezes “ocultam o sentido divino da vida humana redimida em Cristo”[12]. É nesse sentido que os bispos fazem pesadas críticas aos meios de comunicação e à cultura do consumo, enquanto esses, criam mundos imaginários[13], fantasiosos e com um poder mundial veloz muito grande, capaz de disponibilizar milhões de informações instantâneas, deixando os sujeitos incapazes de decodificar tantos significados recebidos. Afirmam ainda que, embora a ciência e a tecnologia ajudem no prolongamento da vida humana, mesmo assim “não têm as respostas às grandes interrogações da vida humana”[14].

Um exemplo clássico da influência da comunicação no modo de viver das pessoas, se encontra na publicidade que é capaz de criar desejos e vender produtos, serviços e idéias ao mercado mundial, persuadindo e convencendo os consumidores a aderirem as melhores marcas. Podemos pensar, por exemplo, nas grandes marcas de produtos desejados pelos consumidores, especialmente jovens, usadas em todo mundo. Assim define os bispos: “a publicidade conduz ilusoriamente a mundos distantes e maravilhosos, onde todo desejo pode ser satisfeito pelos produtos que têm um caráter eficaz, efêmero e até messiânico. Legitima-se que os desejos se tornem felicidade. Como só se necessita do imediato, a felicidade se pretende alcançar através do bem-estar econômico e da satisfação hedonista”[15]. Não podemos esquecer que na história da comunicação, a Igreja Católica é citada como iniciadora dos tempos modernos da publicidade e propaganda: “foi precisamente em 1622 que a Propaganda foi institucionalizada pela Igreja Católica quando criou a ‘Fundação da Congregação da Fé (de propaganda fidei) por Gregório XV (Roma, Itália)’ para divulgar o Evangelho e buscar novos povos. Podemos afirmar que esse dado histórico oficializa o nascimento da Publicidade rumo aos tempos modernos”[16].

No mundo globalizado essas ações interferem nas tradições culturais locais e religiosas e se impõe como uma nova colonização cultural[17] formando culturas artificiais e homogeneizadas[18]. Assim afirma os bispos sobre os meios de comunicação no número 39 do documento de Aparecida:

Os meios de comunicação invadiram todos os espaços e todas as conversas, introduzindo-se também na intimidade do lar. Ao lado da sabedoria das tradições, em competição, localizam-se agora a informação de último minuto, a distração, o entretenimento, as imagens dos vencedores que souberam usar a seu favor as ferramentas tecnológicas e as expectativas de prestígio e estima social. Isso faz com que as pessoas busquem denodadamente uma experiência de sentido que preencha as exigências de sua vocação, ali onde nunca poderão encontrá-la[19].

O avanço dos meios de comunicação e a tecnologia plasmam um modo novo de ver a realidade que nem sempre corresponde a realidade das pessoas e de certo modo fragmentam o sujeito incutindo nas mentes e nas culturas “um sentido estético, uma visão da felicidade”[20] que impede o sujeito de fazer uma síntese de si mesmo e da realidade. Por isso os bispos dizem que os problemas que mais assusta não é o volume de informação, a nova linguagem utilizada ou a “multiculturalidade” [21], pregado pelo mass media, mas a incapacidade de “não conseguir reunir o conjunto de todos estes significados da realidade em uma compreensão unitária que lhes permita exercer sua liberdade com discernimento e responsabilidade”[22]. Este é um dos desafios da evangelização hoje !

Diante desta realidade em constante mutação, nos perguntamos: Como se tornar discípulo missionário de Cristo mantendo uma espiritualidade forte capaz de captar a vontade de Deus e comunicar o seu amor nos diversos ambientes das sociedades nesse clima de rápidas mudanças e a forte influência dos meios de comunicação? Ou podemos fazer de uma constatação dos bispos um outro questionamento: Como anunciar “a nossos povos que Deus nos ama, que sua existência não é uma ameaça para o homem, que Ele está perto com o poder salvador e libertador de seu Reino, que Ele nos acompanha na tribulação, que alenta incessantemente nossa esperança em meio a todas as provas” [23] num mundo globalizado que já não aceita voz da Igreja como a única voz?

Neste mundo globalizado, em constante mutação sócio-econômico-cultural, que privilegia a economia em detrimento dos sujeitos, com uma forte experiência de comunicação planetária, cada vez mais conectando povos e culturas pelas inforvias comunicacionais de alta velocidade ou “espaço cibernético”[24], a Igreja da América Latina e Caribe responde em comunhão com a Igreja Universal, através do Documento de Aparecida que Cristo é a resposta que sacia todos os desejos humanos (Lc 19, 1-10). Somente um encontro pessoal (Jo 4, 5-42) e íntimo com Ele na comunidade a pessoa encontrará as razões para o sentindo da própria existência. Para que ocorra este saciamento (Jo 4,15) existencial “os cristãos precisam recomeçar a partir de Cristo, a partir da contemplação de quem nos revelou em seu mistério a plenitude do cumprimento da vocação humana e de seu sentido. Necessitamos nos fazer discípulos dóceis, para aprendermos d’Ele, em seu seguimento, a dignidade e a plenitude de vida.” [25]. Esta experiência exige um grande envolvimento do discípulo missionário com Cristo, um verdadeiro encontro de conversão (metanoia), percorrendo o mesmo caminho de Jesus, com o seu olhar, amor e sentimento (Fil 2, 5) pelo próximo, aceitando as conseqüências da cruz, exigências e alegrias de ser discípulo e discípula do Mestre. Envolvidos pelo Evangelho de Jesus e seguindo o seu exemplo, os discípulos missionários estarão aptos, como pessoa de comunhão eclesial, à comunicar o mistério de Cristo, através dos “meios de comunicação de massa: imprensa, rádio e TV, cinema digital, sites de Internet, fóruns e tantos outros sistemas para introduzir neles o mistério de Cristo”. Certamente esses meios são uma oportunidade para a Igreja comunicar a Fé, utilizando de modo crítico para penetrar os espaços dos novos areopágos culturais (At 17), sem esquecer o amor do Pai presente no coração humano, antes de qualquer iniciativa missionária evangelizadora.

O Documento de Aparecida reconhece esta nova linguagem cultural globalizada, influenciada, sobretudo pelos meios de comunicação, mas não diz como deve ser utilizada criticamente, tendo em vista que os cristãos devem usar os meios interativos, respeitando e promovendo a cultura dos povos. Por isso, os bispos insistem que o discípulo comunicador é uma pessoa que fez o encontro com o Senhor, pois, não vai comunicar um anúncio publicitário, mas a “a experiência do acontecimento do encontro com Cristo, testemunhá-lo e anunciá-lo de pessoa a pessoa, de comunidade a comunidade e da Igreja a todos os confins do mundo” (cf. At 1,8) [26].

No documento da Conferência, nota-se que os bispos se comprometem em acompanhar a formação dos discípulos missionários, afim que aprendam a utilizar os meios a partir do horizonte Cristológico, e cresçam neste modo novo de evangelizar. Para que seja concretizada esta dimensão da evangelização os bispos se propõem:

a) Conhecer e valorizar esta nova cultura da comunicação.
b) Promover a formação profissional na cultura da comunicação de todos os agentes e cristãos.
c) Formar comunicadores profissionais competentes e comprometidos com os valores humanos e cristãos na transformação evangélica da sociedade, com particular atenção aos proprietários, diretores, programadores e locutores.
d) Apoiar e otimizar, por parte da Igreja, a criação de meios de comunicação social próprios, tanto nos setores televisivos e de rádio, como nos sites de Internet e nos meios impressos.

e) Estar presente nos meios de comunicação de massa: imprensa, rádio e TV, cinema digital, sites de Internet, fóruns e tantos outros sistemas para introduzir neles o mistério de Cristo.
f) Educar na formação crítica quanto ao uso dos meios de comunicação a partir da primeira idade
g) Animar as iniciativas existentes ou a serem criadas neste campo, com espírito de comunhão.
h) Promover leis para criar nova cultura que protejam as crianças, jovens e as pessoas mais vulneráveis para que a comunicação não transgrida os valores e, ao contrário, criem critérios válidos de discernimento
i) Desenvolver uma política de comunicação capaz de ajudar tanto as pastorais de comunicação como os meios de comunicação de inspiração católica a encontrar seu lugar na missão evangelizadora da Igreja [27]

Para concluir esta reflexão da leitura do Documento de Aparecida na ótica da comunicação, incluo aqui, sobretudo o rosto dos pobres e dos excluídos mencionados pelos bispos. Não somente rostos, mas pessoas que nem sempre são vistos pela sociedade complexa, pois estes estão na periferia, ruas, avenidas, favelas, muitos deles, excluídos da cultura digital. Gritam através de suas necessidades mais básicas. Estes são desejosos de receber dos discípulos e missionários o convite para recomeçar com esperança as suas vidas “a partir de Cristo”[28]. É neste sentido que os bispos, na conclusão do documento de Aparecida, clamam: “Necessitamos sair ao encontro das pessoas, das famílias, das comunidades e dos povos para lhes comunicar e compartilhar o dom do encontro com Cristo, que tem preenchido nossas vidas de “sentido”, de verdade e de amor, de alegria e de esperança!”[29].

Rostos daqueles que sofrem [30]

Comunidades indígenas e afro-americanas.
Em muitas ocasiões, não são tratadas com dignidade e igualdade de condições.

Muitas mulheres são excluídas

Em razão de seu sexo, raça ou situação sócio-econômica.

Jovens que recebem uma educação de baixa qualidade.
Não têm oportunidades de progredir em seus estudos nem de entrar no mercado de trabalho para se desenvolver e constituir uma família.

Muitos pobres, desempregados, migrantes, deslocados, agricultores sem terra.
Aqueles que procuram sobreviver na economia informal.

Meninos e meninas submetidos à prostituição infantil.
Ligada muitas vezes ao turismo sexual.

Crianças vítimas do aborto.

Milhões de pessoas e famílias vivem na miséria e inclusive passam fome.

Dependentes das drogas, as pessoas com limitações físicas, os portadores e vítimas de enfermidades graves como a malária, a tuberculose e HIV – AIDS.
Sofrem a solidão e se vêem excluídos da convivência familiar e social.

Seqüestrados e aqueles que são vítimas da violência, do terrorismo, de conflitos armados e da insegurança na cidade.

Os anciãos que, além de se sentirem excluídos do sistema produtivo.
Vêem-se muitas vezes recusados por sua família como pessoas incômodas e inúteis.

Situação desumana em que vive a grande maioria dos presos.

Necessitam de nossa presença solidária e de nossa ajuda fraterna.



[1] Conselho Episcopal Latino-Americano. Documento de Aparecida: texto conclusivo da V Conferência Geral do Episcopado Latino-Americano e do Caribe. Brasília, São Paulo: CNBB, Paulinas, Paulus, 2007. n. 14.
[2] PAULO VI. Evangelii Nuntiandi. n. 14
[3] JOÃO PAULO II. Novo Millennio Ineunte, n. 29.
[4] Documento de Aparecida. n. 18.
[5] CESCON, Everaldo. Ser discípulo num tempo de mudança, Reb Revista Eclesiática Brasileira, fas. 286, 2007, p. 957-958.
[6] Cf. Discurso de Abertura do Papa João Paulo II. IV Conferência Latino Americano em Santo Domingo, 1992.
[7] PAULO VI. Evangelii Nuntiandi. n. 41
[8] Documento de Aparecida. n. 55.
[9] Idem. n. 196, 216.
[10] Idem. n. 100
[11] Idem. n. 35, 484
[12] Idem. n. 35
[13] Idem. n. 51
[14] Idem. n. 123
[15] Idem. n. 50
[16] BENDAHAM, Geraldo F. Linguagem Publicitária e o consumidor com deficiência auditiva, 2006.
[17] Documento de Aparecida. n. 46
[18] Cf. Idem. n. 46
[19] Idem. n. 39
[20] Idem. n. 45
[21] Idem. n. 44.
[22] Idem. n. 42
[23] Idem. n. 29
[24] Idem. n. 487
[25] Idem. n. 41
[26] Idem. n. 145
[27] Idem. n. 486
[28] Idem. n. 549
[29] Idem. n. 548
[30] Idem. n. 65

REFERÊNCIAS

CONSELHO EPISCOPAL LATINO-AMERICANO. Documento de Aparecida: texto conclusivo da V Conferência Geral do Episcopado Latino-Americano e do Caribe. Brasília, São Paulo: CNBB, Paulinas, Paulus, 2007.

JOÃO PAULO II. Novo Millennio Ineunte. Disponível em: http://www.vatican.va/holy_father/john_paul_ii/apost_letters/documents/hf_jp-ii_apl_20010106_novo-millennio-ineunte_po.html.%20Acessado em 15.05.2008.

CESCON, Everaldo. Ser discípulo num tempo de mudança. Reb Revista Eclesiástica Brasileira, fas. 286, 2007.

PAULO VI. Evangelii Nuntiandi. Disponível em: http://www.vatican.va/holy_father/paul_vi/apost_exhortations/documents/hf_p-vi_exh_19751208_evangelii-nuntiandi_po.html.%20Acessado em 16.05.2998.

Discurso de Abertura do Papa João Paulo II. IV Conferência Latino Americano em Santo Domingo, 1992. Disponível em: http://www.cleofas.com.br/virtual/texto.php?doc=PAPA&id=pap0314. Acessado em 16.05. 2008.

BENDAHAM, Geraldo F. Linguagem Publicitária e o consumidor com deficiência auditiva, 2006. Disponível em: http://compartilhi.blogspot.com/2008/05/comunicao-e-o-deficiente-auditivo.html.%20Acessado em 18.05.2008.

COMUNICAÇÃO E O DEFICIENTE AUDITIVO

PUBLICIDADE E SEMIÓTICA

LINGUAGEM PÚBLICITÁRIA E

O CONSUMIDOR COM DEFICIÊNCIA AUDITIVA

RESUMO

Geraldo Ferreira Bendaham

O objetivo principal dessa pesquisa dissertativa é demonstrar a inconformidade parcial da linguagem publicitária veiculada nos anúncios da TV aberta às pessoas surdas. Veremos que na breve história da publicidade não aparece a preocupação em acrescentar elementos novos da lingüística para estabelecer uma comunicação plena com os surdos. Nota-se um esforço da publicidade com transmissão e compreensão da mensagem ao público-alvo, através dos textos publicitários, mas nunca dirigida aos surdos. Entende-se por texto uma imagem, som, cor ou símbolo que seja capaz de ser representada e tenha sentido para o consumidor. Daí a importância dos recursos da semiótica que serve como chave de leitura para decodificar as mensagens textuais. Os passos metodológicos utilizados na pesquisa científica foram os seguintes: inicialmente foi realizado um levantamento bibliográfico, através de leituras de livros, revistas e Internet. Após essa ampla consulta as referências, realizou-se a pesquisa de campo, junto às pessoas com deficiência auditiva, aplicando um questionário com perguntas fechadas e abertas para comprovar ou não se a linguagem dos anúncios publicitários no atual formato para TV aberta é compreendida. O público escolhido foram alguns alunos das escolas públicas, 1 escola do Município de Manaus (Escola José Salomão); 2 escola da rede estadual (Augusto Carneiro e o Centro de Educação de Jovens e Adultos professor Agenor Ferreira). O questionário foi aplicado após a exibição de 5 comercias veiculados na TV aberta. Os dados analíticos da pesquisa de campo revelam que as pessoas surdas também são consumidoras e compreendem em parte com seus sentidos interiores e sentido visual a mensagem publicitária veiculada nos anúncios da TV aberta.


Palavras Chave: semiótica; comunicação; pessoa surda; anúncio publicitário; TV aberta.



ABSTRACT


The objective principal of that research dissertate is to demonstrate the partial inconformidade of the advertising language transmitted in the announcements of the TV open to the deaf people. We will see that in the abbreviation history of the publicity doesn't appear the concern in increasing new elements of the linguistics to establish a full communication with the deaf ones. An effort of the publicity is noticed with transmission and understanding of the message to the public-objective, through the advertising texts, but never driven to the deaf ones. He/she understands each other for text an image, sound, color or symbol that is capable of being represented and have sense for the consumer. Then the importance of the resources of the semiotics that serves as reading key to decode the textual messages. The methodological steps used in the scientific research they were the following ones: initially a bibliographical rising was accomplished, through readings of books, magazines and Internet. After that wide consultation the references, he/she took place the field research, close to the people with auditory deficiency, applying a questionnaire with closed and open questions to prove or not if the language of the advertising announcements in the current format for open TV is understood. The chosen public was some students of the public schools, 1 school of the Municipal district of Manaus (Scold José Salomão); 2 school of the state net (Augusto Carneiro and the Center of Education of Youths and Adults teacher Agenor Ferreira). The questionnaire was applied after the exhibition of 5 you trade transmitted in the open TV. The analytic data of the field research reveal that the deaf people are also consuming and they understand partly with your interior senses and visual sense the advertising message transmitted in the announcements of the open TV.

Key-words: semiotics; communication; deaf person; advertising announcement; Open TV.

CAPÍTULO I

BREVE HISTÓRICO DA PUBLICIDADE

Abordaremos de forma breve os primórdios da publicidade até os dias atuais. Será uma rápida viagem ao longo da história da publicidade, somente para nos situar. Esses dados são fundamentais para percebermos que, ao longo da história da publicidade não houve uma preocupação sistemática com as pessoas surda com relação à construção de anúncios específicos ao seu grupo. A sua inclusão está começando a ser reconhecida. Historicamente a humanidade tem uma grande dívida social com as pessoas surdas. Para se ter uma idéia, os egípcios e as antigas leis judaicas protegiam os surdos, mas estes não tinham o direito a estudar. Essa mesma visão é compartilhada em Roma e na Grécia. Somente em 1520, na Espanha, os surdos foram ensinados a falar e a ler os lábios, conforme nos afirma o documento da Conferência Nacional dos Bispos do Brasil, intitulado Pastoral dos Surdos (2006 p. 11). Como podemos observar, as pessoas surdas foram rejeitadas ao longo da história. Somente com o advento de novas descobertas tecnológicas essas pessoas foram novamente beneficiadas.

Em meados do século XX, grandes avanços tecnológicos apareceram. Alexandre Graham Bell inventou o telefone e junto vieram os princípios da amplificação eletrônica do som, o audiômetro, as prótese auditivas e o surgimento da audiologia, tendo tudo isso uma grande influência para a educação dos surdos. [ . . . ] Somente em 2002 a Língua Brasileira de Sinais (libras) foi reconhecida oficialmente, por meio da lei n. 10.436, como a língua das comunidades surdas (CNBB, p.13)

A pessoa surda é considerada consumidor normal, pois a cada dia “emergem como protagonistas de suas vidas e destinos, deixando de ser meros objetos de assistência individual e social” (CNBB, 2005, p.15). Pois, a legislação máxima que rege o país assegura seu direito de cidadania. Por isso, todo os anúncio produzido deve “conformar às leis do país” (SANTANA, 2002, p. 328), no entanto, a sociedade vai assimilando um processo de inclusão dessas pessoas de modo lento.

Embora saibamos que a publicidade tenha a pretensão de ocupar todos os espaços urbanos possíveis com sua ousadia e criatividade nos anúncios, estando presente em toda mídia e “interrompe os filmes na televisão, invade o rádio, as revistas, as praias, os esportes, as roupas, acha-se impressa até nas solas de nossos sapatos, ocupa todo o universo, todo planeta”, (TOSCANI, 2003, p. 22), mesmo assim, com essa proliferação universal da mensagem publicitária, ainda, ao nosso ver, não contemplou ainda de modo sistemático o público surdo.

Na publicidade, os anúncios são feitos para os ouvintes. Os textos devem ser bem elaborados pelas agências de modo que os veículos, entre eles a TV, devem “zelar pela boa pronúncia da língua portuguesa” (SANTANA, 2002, p.333), excluindo as pessoas surdas que não falam português e não ouvem a voz do locutor nos comerciais, embora saibamos que com os recursos tecnológicos e a utilização adequada da linguagem no anúncio publicitário à língua dos surdos, eles poderiam acompanhar a propaganda na sua plenitude. Nesse sentido, Marcovitch. afirma que “a incompreensão parcial ou total de uma mensagem é sempre prejudicial para o emissor” (2005, p.74). Com essa pesquisa pretende-se minimizar essa incompreensão da mensagem publicitária às pessoas surdas, utilizando os recursos da semiótica, que abordaremos mais adiante.

Desse modo, a história, como já foi dito, revelará que temos uma dívida social com a pessoa surda, visto que a sociedade já o incluiu em seu processo educacional, como afirma Trindade Eneus (2006, p.54), “o aluno surdo deve freqüentar o sistema regular de ensino porque é um cidadão com os mesmos direitos que qualquer outro”. Isso nos faz pensar que esses consumidores cidadãos, brasileiros, têm também o direito de ver os anúncios publicitários na sua própria língua, pois a Lei de Libras já esta aprovada desde 2002. Nota-se que os governantes já estão cuidando para que a Lei seja aplicada, ainda timidamente. Veja por exemplo no processo eleitoral de 2006, em que foi aprovado uma resolução que determinada o uso obrigatório na propaganda a língua de Libras: “Segundo a Resolução aprovada pelo plenário do Tribunal Superior Eleitoral, fica estabelecido o uso da Língua Brasileira Sinais – Libras – e de legendas - closed caption - na difusão da propaganda eleitoral na televisão”.(Propaganda eleitoral na televisão dever ter acessibilidade). Isso constitui um certo avanço.para estabelecer com as pessoas surdas na comunicação. No mundo publicitário também há uma jovem surda, chamada Patrícia Hipólito, que fez um comercial da Pomada VICK para TV. Essas pequenas iniciativas são a possibilidade da abertura de um caminho maior para o acesso da pessoa surda tanto para atuar nos comercias de TV, como ter o seu direito de assistir comercias da TV aberta em sua língua.

1.1 Confusão do termo

Para Marcondes (2001), um passeio rápido pela listagem das agências de publicidade do país, independente de região ou de época em que foram criadas, nos permitirá ver que não existe uniformidade na sua denominação: algumas são "agências de publicidade" e outras, são "agências de propaganda", enquanto sabe-se que, histórica e semanticamente, há diferenças marcantes entre os objetivos de comunicação de uma técnica e de outra.

Há muita divergência na compreensão do termo publicidade quanto ao seu significado e aplicabilidade. Há os que afirmam que publicidade é igual à propaganda. Outros distinguem claramente, afirmando que publicidade é uma ferramenta do marketing que serve de apoio à propaganda na divulgação de produtos, serviços e idéias para públicos-alvos previamente pesquisados.

A propaganda é a venda dos produtos, serviços ou idéias. Para Santana “publicidade [...] significa ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma idéia.” Afirma ainda que “propaganda compreende a idéia de implantar, de incluir uma idéia” (2002, p. 74). Em nossa análise consideramos a distinção do termo e o seu significado válidos, mas preferimos olhar para a publicidade e propaganda como resultado de uma mesma matriz: a comunicação.

Tanto publicidade como propaganda se prestam ao mesmo objetivo da comunicação: apresentar mensagens, isto é, comunicar idéias, produtos e serviços com objetivo de atingir o consumidor. Desse modo o objeto da publicidade e da propaganda se funde no mesmo objetivo: anunciar aos diversos públicos consumidores com argumentos planejados e estratégicos a possibilidade de acesso aos produtos e sua aquisição. Publicidade e propaganda, portanto, estão a serviço do mercado e quando bem direcionados incutem na cabeça do consumidor o desejo de absolver os produtos oferecidos. As diferenças são apenas de conceitos, mas na prática operacional não há confusão.

Afirma Terra (1997, p.40), que:

Decorre um paradoxo dessa utilização aleatória: a denominação profissional de "quem" faz publicidade ou propaganda, institucionalizou-se como "publicitário". Não há propagandistas ligados ao "fazer" publicidade e mesmo propaganda: no Brasil, esta denominação corresponde ao profissional que trabalha para os laboratórios de medicamentos e que percorrem os consultórios e clínicas médicas, distribuindo amostras e fazendo o que chamam "divulgação comercial do produto".

Para uns, o que deveria ser propaganda é publicidade e, para outros, exatamente ao contrário. Mas é consenso entre os profissionais de comunicação em publicidade que quem trabalha utilizando-se das ferramentas da redação publicitária e os recursos do marketing é um publicitário e não um divulgador de produto.

1.2. Contexto antropológico – pré-História

Chamamos de contexto antropológico o ambiente vivido pelo homem na origem na sua formação no período conhecido como pré-história. Sabemos que nesse contexto não há uma expressão plena por parte dos primórdios da humanidade e nem consciência de que faziam publicidade, pois não faziam mesmo, pelo menos como nós conhecemos hoje. Mas em nossa análise perceptiva, notamos que nos desenhos e escrita antigos aparecem sinais de comunicação que consideramos formas de fazer publicidade implícita na medida que comunicavam através da forma uma marca.

Nesse sentido o desenho era a expressão de sua identidade visual que marcou a sua época. Desse modo podemos afirmar que arte do homem pré - histórico tem qualidade tanto quanto a que se cria nos tempos atuais e com certeza é também fonte de inspiração para os artistas plásticos e, por conseguinte também aos profissionais de publicidade.

Figura 1: Caverna de Lascaux
Fonte: Costella, 2002.

A figura do animal confeccionada de forma artística pelos homens da época pré-histórica nos fornece elementos antropológicos para acreditar que esse acervo artístico também é uma forma de comunicação publicitária. Assim nos afirma Costella, “qualquer que seja a explicação de seus intuitos – senso estético, objetivo mágico – religioso ou outras hipóteses – o certo é que uma nova e maravilhosa experiência ficou incorporada ao acervo humano” (2002, p.14).
Essa nova ótica histórica demonstra que desde os primórdios da humanidade houve de fato preocupação em divulgarem os seus feitos e realizações, através dos registros. Quando isso ocorre, está acontecendo a publicidade e propaganda de forma natural desde os primórdios da humanidade.

Para Martins, “quando o homem das cavernas penduravam uma pele de animal na entrada da sua caverna, esse cidadão pré-histórico já estaria fazendo o seu comercial” (2002, p. 35). Nestes termos da história, a publicidade e propaganda vêm de longe.

1.3. Contexto antropológico – história

Na história universal, percebemos que desde os tempos antigos a propaganda é utilizada através das tabuletas para divulgar os feitos dos grandes mecenas, tanto em Roma como na Assíria. Acredita-se que sua origem esteja relacionada com a cidade de “Pompéia, Itália, onde foram encontradas tabuletas que anunciavam combates de gladiadores e referências a casas de banho públicas, na cidade”, (BROCHAND et all , 1999, p. 27), mas há controvérsia quanto a sua origem, pois foi encontrado “na china uma casa com uma tabuleta que indicava, aparentemente, ser aquele o endereço de um alfaiate, ou equivalente, lá dos idos de 3.000 a.C “ (MARTINS, 2002, p.35).

Polêmica à parte, o importante é saber que o homem historicamente já divulgava seus feitos e oferecia serviços aos seus semelhantes. Após esses dados antigos, vamos dar um passo gigante na história da humanidade. Vamos até a idade média verificar os traços da publicidade.

1.4 .Idade média – traços de publicidade

Foi na idade média que encontramos de forma mais clara os exemplos que se caracterizam como ações publicitárias. “A Idade Média oferece particularmente exemplos da publicidade oral [...] e limitava a pregoar vinhos”.(Pereira, 2004, p.34). Nessa época utilizou se também a tabuleta e se deu início ao aparecimento dos cartazes. “A tabuleta dessa época dará origem nos tempos modernos ao escudo simbólico [...], o cartaz aparece no século XV [...] destinado ao cabido de Reims para anunciar o grande perdão de Nossa Senhora” (Pereira, 2004, p.36). As grandes obras de arte, principalmente as Igrejas medievais por si só falam através das imagens, expressando mensagens. “A Idade Média foi também uma civilização da imagem em que a catedral é o grande livro de pedra, um verdadeiro écran de televisão” (MIRANDA, 2006, p.10).

Mas foi precisamente em 1622 que a Propaganda foi institucionalizada pela Igreja Católica quando criou a “Fundação da Congregação da Fé (de propaganda fidei) por Gregório XV (Roma, Itália)” (PROPAGANDA FIDEI) para divulgar o Evangelho e buscar novos povos. Podemos afirmar que esse dado histórico oficializa o nascimento da Publicidade rumo aos tempos modernos.

Revela Accioly (2000, p.51), que:


a publicidade comercial impressa, teve uma importante função na assimilação destas transformações. Se as intervenções urbanas implicaram na transformação física dos espaços e das práticas sociais a eles correspondentes, o consumo dos novos bens industrializados, especialmente de ponta, também incidiria na transformação dos hábitos e comportamentos cotidianos, domésticos e privados, de ao menos uma parcela dos habitantes da cidade, aqueles cujo poder aquisitivo e nível cultural permitiram aquele consumo.


1.5. Época moderna

Podemos observar que em épocas mais recentes, ditas modernas, a publicidade avançou aceleradamente. O marcou referencial do desenvolvimento humano é Revolução Industrial disparada na Inglaterra. Esse processo de produção em série provocou uma grande mudança na vida das populações e nas cidades. Com o aumento da produção, também as vendas cresceram. Mas foi somente no século vinte com o advento do rádio e da televisão, que podemos chamar também de uma grande Revolução Tecnológica, que os meios começaram a receber verbas dos anunciantes e a publicidade tornou-se o principal meio para divulgação dos produtos. Vai se aperfeiçoando cada vez mais a parti das novas mídias, buscando sempre adequar melhor o produto ao seu público – alvo.

1.6. História da publicidade no Brasil


No Brasil a história da publicidade não é diferente. Com o aumenta da produção, logo veio a necessidade de aumentar as vendas. E a publicidade com os seus recursos técnicos foram e continuam sendo o meio eficaz mais adequado para divulgar os produtos ao mercado, utilizando a sua criatividade e persuadindo os clientes.

Para Xavier (2002, p.59), a história da publicidade no Brasil, tem início ainda no século XIX quando o desenvolvimento econômico, baseado na agro-exportação, promove um crescimento urbano capaz de abrigar diferentes atividades profissionais e setores de negócios que necessitam comunicar sua existência ao mercado.

Podemos encontrar anúncios em jornais da época oferecendo a venda de escravos. Hoje algo condenável. No entanto, hoje ainda se pode encontrar em jornais anúncios de casa de massagem que oferecem pessoas, inclusive dando as suas características. Algo bem parecido com os anúncios de escravos do início do século. Através de anúncios em cartazes, folhetos se oferecia também produtos e pessoas. É importante saber que assim se iniciou a publicidade no Brasil. Agora faz parte da história da publicidade todos esses acontecimentos, que ao nosso ver, a história parece se repetir, ao menos com relação ao anúncio de vendas de pessoas. É sabido que as técnicas publicitárias se aperfeiçoaram com recursos sofisticado na elaboração de um anúncio para persuadir o público – alvo. Hoje se trabalha mais com a marca, com o objetivo de imprimir a imagem na cabeça do consumidor através de várias ações bem elaboradas de Marketing. Entende por ações de Marketing as estratégias das promoções, os eventos sociais e também as relações públicas. Veja um anúncio publicitário do século anunciando a venda de um excelente escravo. Exalta-se aí a qualidade do produto, através de um texto escrito num folheto que contém as informações básicas do escravo.


Figura 2 – Anúncio de venda de escravos
Fonte: www.irdeb.ba.gov.br


Como estamos num processo acelerado de aperfeiçoamento das técnicas publicitárias, a industria gráfica também se desenvolve. A criação publicitária já pode contar com a impressão em cores. Assim se pode atrair melhor o consumidor com as ilustrações gráficas em papéis especiais. Veja por exemplo o anúncio de extrato de tomate. É grande, bonito e colorido. Embora ainda se tenha um texto muito longo. Hoje, as técnicas de redação publicitária, se utilizam de textos menores. A imagem que serve de apoio ao texto, chama-se ancoragem.


Figura 3 – anúncio extrato de tomate
Fonte: www.fortunecity.com


O rádio foi pioneiro na comunicação de anúncios publicitários. Seu crescimento se dá da “institucionalização da publicidade em primeiro de março de 1932, com o decreto número 21.111, que estimula o máximo 10% de veiculação comercial sobre toda programação da emissora” (FERRANETO, p.21, 2001). Com esse estímulo a publicidade cresceu no rádio. O rádio tinha o seu próprio elenco, assim como as TVs tem hoje. Eram profissionais que geralmente faziam anúncios de loja de departamento, restaurante, xaropes, remédio produtos alimentícios. O que mudou hoje na propaganda brasileira foi à técnica e a sofisticação tecnológica, mas o objetivo de incutir na cabeça da pessoa a aquisição do produto continua a mesma. Todo anunciante tem o objetivo de vender seus produtos ou serviços. Cabe aos profissionais da comunicação adequar a linguagem correta ao público – alvo, utilizando bem os recursos literários da redação publicitária. Hoje a melhor forma para se trabalhar com segurança no mundo da publicidade é realizar bem o brienfig. Entende-se por briefing o resumo das informações recebidas do cliente. Uma das pessoa que na época fazia parte do elenco fixo da rádio para anúncios de produtos era a Carmem Miranda. Veja a imagem da Carmem em anúncio da rádio da época.


Figura 4 – Carmem Miranda
Fonte: www.acontecendoaqui.com.br


Como já foi afirmada acima, a publicidade passava por mudanças rumo a perfeição, mas também recebia influência das mudanças de época. Uma dessas mudanças que marcaram o século passado e continuam no novo milênio é o fenômeno da globalização econômica. A sociedade teve que se adequar, principalmente as empresas de produtos e serviços. Agora todos são capazes de produzir tudo com muita qualidade graças aos recursos tecnológicos que são comuns às empresas. Nesse sentido, pergunta-se: onde fica o diferencial? A publicidade com muita criatividade correu atrás para acompanhar as mudanças profundas do mercado e apresentar os produtos de forma criativa aos consumidores. Abusou-se da criatividade para manter o produto na mente dos clientes. Luzes, cores, som, imagem, música, movimento, tomadas cinematográficas, atores, equipamentos de ponta e profissionais treinados. Um caso emblemático é propaganda da Bombril que ficou anos no mercado com absoluta liderança em relação aos concorrentes. É um comercial exibido na TV aberta, feito com muita criatividade.

Figura 5 – Propaganda da Bombril
Fonte: www.acontecendoaqui.com.br

Um pensador antigo, chamado Cícero, afirmava que a história é a mestra da verdade, isso para explicar que aprendemos com a história, não para voltar ao passado com um saudosismo desesperado, mas para evitar os erros do presente e preparar melhor o futuro. Assim aconteceu com a publicidade. A sua história muito ajudou a compreender o processo de comunicação entre o público consumidor e a mensagem publicitária, ficando claro que não aparecem nesse período elementos em que a pessoa surda seja objeto de sua preocupação. Podemos concluir que a publicidade ao longo da história foi idealizada somente para o público consumidor que não tem deficiência auditiva. Mas como os anúncios publicitários são ricos em elementos lingüísticos, também influenciaram as pessoas surdas consumidoras, embora eles não sejam o público – alvo das campanhas. Esse aspecto será constatado na pesquisa de campo.

2. COMERCIAIS EM TV ABERTA

Com a consolidação da TV a partir do ano de 1950, o processo de desenvolvimento audiovisual é o que mais seduz as pessoas. Comparando com outros veículos de comunicação, a TV destacar-se pela sua capacidade de transmissão da mensagem. Sabendo disso, os profissionais de publicidade procuram elaborar os melhores comercias para expor os produtos no mercado, visando ao público-alvo escolhido. Assim afirma Senna: “fazer um comercial de TV e ver sua idéia passando na casa de milhares de pessoas é, para muitos publicitários, a realização profissional” (p.80, 2003). São esses comerciais criativos veiculados na TV aberta que influenciam a vida dos consumidores, inclusive as pessoas surdas. Quanto à influência da força dos comercias na vida das pessoas não há dúvidas sobre isso. Para confirma o potencial de influência da TV na vida das pessoas, constata-se que “no Brasil, adolescentes passam cerca de cinco horas por dia diante da TV. Sabe-se que uma exposição de apenas 30 segundos a comerciais de alimentos é capaz de influenciar a escolha de crianças por determinados produtos” (ALMEIDA, Anúncios de televisão difundem maus hábitos alimentares). Isso prova que a influência dos comercias da TV aberta tem uma grande capacidade de influenciar os sujeitos, inclusive a pessoa surda, embora eles não sejam públicos escolhidos. Observando os anúncios da TV aberta, constatamos que eles dizem muito pouco para compreensão do surdo. Eles não entendem a mensagem dos anunciantes. Segundo a pesquisa de campo (tabela, 11)somente 30% dos surdos dizem entender tudo que vêem nos comerciais. Também não é do interesse das grandes marcas que anunciam e nem das empresas de televisão se preocupar com um grupo pequeno de pessoas surdas. “Estima-se que no Brasil a população de pessoas com algum grau de dificuldade auditiva chegue a 12 milhões” (ARANTES, 2004).Um número muito pequeno se pensarmos em dividirmos essas pessoas nas regiões brasileiras.

Os sujeitos da tv aberta brasileira são os seguintes: as empresas comerciais de tv, nos seus segmentos financeiros e de produção artística e técnica; os governos como poder concessionário e grandes anunciantes, tanto de suas empresas, como de seus setores administrativos e políticos; as empresas privadas que anunciam sistematicamente seus produtos de consumo de massa e de elite; o grande público consumidor das imagens e dos sons veiculados, o que inclui a publicidade de uma gama variada de bens e serviços, que é a mais poderosa que se conhece, em escala planetária. ( LOPES, A tv aberta brasileira: economia política, cultura e comunicação ).

Com a predominância do poder econômico das grandes empresas que visam o retorno imediato do lucro, não há tempo para pensar em exercitar a cidadania, incluindo a linguagem adequada para comunicação com os surdos, até porque na sociedade brasileira predomina a cultura oral. Os profissionais sabem disso e por isso elaboram textos publicitários para os locutores gravarem nos anúncios da TV aberta. Ilustram os comercias com imagens capturadas pelos cinegrafistas, outras vezes utilizam os recursos da informática para incrementar os comerciais.

Mas há quem critique essa programação exagerada da TV aberta, a ponto de achar que a TV aberta corrompe as pessoas. Assim afirma Bezerra e Dias em seu artigo sobre a TV aberta: “falamos na droga que nos é oferecida diariamente pela programação da TV aberta comercial, em doses maciças de toda espécie de detritos visuais e auditivos: uma droga que corrompe o sentimento humanitário e a noção de cidadania de crianças” (BEZERRA E DIAS, Tv aberta comercial, uma espécie de tráfico de drogas pelo ar). É exatamente essa programação a que os surdos estão expostos. Ficam olhando os anúncios, mas não compreendem totalmente a mensagem, pois os comercias não são elaborados em Libras, visto que no Brasil a maioria da população fala a língua portuguesa.

Nesta pesquisa, o desafio da semiótica será oferecer as ferramentas para uma justa comunicação do anúncio publicitário ao consumidor surdo sem excluir o consumidor ouvinte. Este será o assunto do capítulo seguinte.


CAPÍTULO II


2. PUBLICIDADE E SEMIÓTICA

Anteriormente vimos os grandes feitos da publicidade e a sua evolução ao longo da história. Agora a publicidade será olhada com a perspectiva da semiótica. Os seus recursos semiológicos servirão para compreender o objeto da publicidade. Considera-se objeto da publicidade os recursos literários e imagéticos utilizados nas campanhas publicitárias para persuadir os consumidores. Obviamente, a publicidade está a serviço do mercado neste mundo globalizado economicamente, onde predomina a vontade do financeiro sobre as pessoas. Nesse sentido as ações de mercado que não dão lucro são deixadas de lado. As pessoas surdas, embora consumidoras de produtos, não são tão importante para o mercado. Talvez o mercado desconhece o potencial econômico desse grupo. Na pesquisa realizada com uma parte desse grupo constatou-se que grande maioria dessas pessoas ganham de 1 a 3 salários e são clientes de lojas (tabela 3 e 9). Todos têm necessidades de produtos e serviços, pois a grande maioria dos entrevistados é influenciada pela força da publicidade.

Nesse sentido a afirmação de Volli procede:

A publicidade é um dos principais motores de economia, ao mesmo tempo que representa um imenso poder capaz de condicionar a existência de todos os meios de comunicação de massa. Além disso, é o mais difundido e o mais capilar dos canais de comunicação, aquele que impõe ao mundo, pela força das idéias e, sobretudo, dos grandes números, para além de produtos e mercadorias, imagens, palavras, pensamentos e gostos. A publicidade é, em suma, um instrumento estético e ideológico de massas, uma espécie de reservatório de onde extraímos a nossa forma de olhar o mundo, de descobrir a beleza, de nos divertimos, de sonhar. (p. 7, 2003)

Como havia afirmado, a semiótica será a chave para incluir no discurso publicitário da TV aberta as pessoas surdas. Falar com essas pessoas é realizar um exercício de cidadania e reconhecer que na sociedade brasileira há pessoas que falam a Libras. Sobre Libras, segundo Goes (1996, p.89): “A Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS) é reconhecida como meio legal de comunicação e expressão entre as comunidades de pessoas surdas no Brasil e é falada em todo o território brasileiro nas comunidades de pessoas surdas”.

2.1. Teorias semiótica

Sabemos que existe a teoria e a história da semiótica. Aqui o interesse é somente pela teoria. Há várias teorias que provêm de matrizes diferentes e, portanto, tem ponto de partida filosófica diferente e chegam a resultados com metodologia e concepções diferentes. Segundo Trindade, existem pelo menos 3 matrizes semióticas: A primeira dessas matrizes é a semiótica formulada pelo americano Charles Sanders Peirce, muito importante para o estudo da linguagem midiática. A segunda trata-se da semiologia postulada por Ferdinand Saussure, que se preocupa com o estudo dos signos. A referida pesquisa optou por seguir a intuição saussureana. Por fim a última matriz semiótica, que se refere aos estudos russos. O primeiro ramo de estudos sígnicos na Rússia refere-se a uma semiótica da cultura. Todas estas teorias semióticas são objetos de estudos pela ciência da comunicação e contribuem como chave de leitura dos fenômenos comunicacionais, principalmente ao estudo da linguagem publicitária.(TRINDADE).

Como havia sido dito, a pesquisa seguirá a matriz de Saussure. Nos seus estudos lingüísticos, define que a Semiótica é a “ciência geral de todos os sistemas de signos através dos quais estabelece-se a comunicação entre os homens” (NETTO, p.17).

Trata-se da semiologia postulada por Ferdinand Saussure em 1906, na Universidade de Genebra, em seu famoso Curso de lingüística geral, que gerou obra homônima, uma publicação póstuma ao seu autor, organizada por seus discípulos. A semiologia postulada por Saussure era uma ciência maior que estudava os signos no seio da vida social, ou seja, propunha o estudo de outras linguagens não-verbais, tendo como referência a lingüística, que estuda os mecanismos gerais de todas as línguas (linguagem verbal). E rompendo com a tradição positivista, esse lingüista afirmava que a língua é um produto social, cuja unidade mínima de comunicação, o signo (a palavra) é dotada de um significado (o conceito/função) e de um significante (a parte material), interessando-se metodologicamente pelo que constitui o signo e excluindo de sua proposta teórica a realidade que dá origem aos signos, já que esses constituem o modo de representação de uma dada realidade. (TRINDADE) .

2.2. Signos

De fato a Semiótica trata da questão dos signos. Ora, os mudos são pessoas que se comunicam na sua língua própria, através dos signos, por isso estão incluído nesse sistema comunicacional Saussureana. Esse processo de comunicação com as pessoas surdas chama-se comunicação não verbal que é conceituada como “o ato comunicacional que se afetua entre pessoas por meios que não é a palavra” (SANTOS, p. 31, 2003). Os meios que os surdos utilizam são os sinais da Libras. Esta atividade convencional dos sinais gestual praticada pelos surdos é constituída por uma linguagem semiótica. Mas não somente as pessoas surdas usam os signos. Todo ser humano é marcado pela experiência dos signos. Ocorre que nem sempre a pessoa está atenta para realizar essa reflexão, daí refletir e analisar os signos lingüísticos é tarefa da semiótica.

Observe a seguinte história tirada do cotidiano de um motorista, narrada pelo texto do Senac sobre comunicação:


Em uma estrada movimentada, segue solitário, em seu carro, um vendedor de laboratório de remédios. Pelo caminho, ele atravessa várias paisagens: primeiro, a parte industrial da cidade, com chaminés e construções modernas. Mas adiante, estão os bairros operários. Depois, é o estradão mesmo: fazendas, sítios, áreas abandonadas, postos de gasolina, motéis, de beira de estrada.
Passam caminhões com placas de lugares diferentes. Na traseira, quase todos levam uma mensagem, como a frase: “Feliz foi Adão, que não teve sogra”. Passavam também caminhões tanques, com nomes de grandes multinacionais de petróleo (...). Uma placa avisa o cruzamento de uma linha férrea. Ele passa distraído, quando ouve o apito do trem. Outro aviso alerta sobre perigo de animais na estrada. Uma terceira placa indica a via preferencial. Logo, um letreiro anuncia a próxima saída (SENAC, p.15, 2005).


Nesta história, verifica-se que o motorista solitário está cheio de imagens em sua cabeça que tem sentido e comunicam mensagens. As imagens, que aqui chamamos de Signo falam por si mesmas. Esses signos como a chaminé da fábrica, as placas das ruas, as frases da placa do caminhão, etc, são signos semióticos. Esse processo subjetivo que passa na cabeça do motorista que sabe ler e é ouvinte, ocorre também na cabeça da pessoa surda, principalmente a imagem em movimento. Esse processo chama-se percepção cinestésica. Entende-e por cinestesia o “senso-percepção dos movimentos corporais e em relação ao ambiente à sua volta” (Dicionário Neuro-ciências). Ainda para ilustra o conceito e a compreensão dessa atividade neurológica, observemos:


Cinestesia já diz respeito à senso-percepção dos movimentos corporais em relação ao ambiente à sua volta. Esta percepção é muito fácilmente ilustrada, naquela frase..."é como andar de bicicleta". Outro exemplo é o que decorre do esforço de aprendizagem de um novo passo de dança ou a evolução numa determinada postura de Yoga. Em qualquer dos casos, o que fazemos é socorrermo-nos da nossa memória cinestésica, por forma a "pensar" o movimento e executá-lo. Após aprendizagem, precisamos apenas de visualizar mentalmente o mesmo movimento, até que ele se torna automático. (Palavras Cruzadas: Cinestesia, Cenestesia ou Sinestesia.)


Neste conceito fica claro que é possível recorrer à memória cinestésica para visualizar os signos. Esse processo é realizado por qualquer pessoa, mas especialmente pela pessoa surda, vista que ela não ouve e por isso tem a vantagem de centrar melhor a sua memória perceptiva nos anúncios publicitários. Nessa perspectiva, o publicitário que deseja que a mensagem chegue sem ruído ao receptor pessoa surda, deverá incluir no seu trabalho o recurso da cinestesia.

2.3. Significado e Significante

Para que o signo exista, é necessário que exista três elementos: o objeto referente, o significado e o significante. Esses elementos são explorados nos anúncios publicitários, pois não existe objeto sem significado e significante. O que pode ocorrer com a pessoa surda, por causa do seu baixo grau de escolaridade, devido a entrar na escola muito tarde e ainda ter que enfrentar uma sociedade preconceituosa que não está preparada para aceitar as diferenças, é a não compreensão do significado dos signos na publicidade. Daí, quem não entende o significado dos signos no anúncio publicitário, não terá condições de compreender a significação desse objeto, embora o signo continue com seu significado, independente da interpretação do sujeito. Uma saída para contribuir na explicitação do signo é os publicitários elaborarem anúncios que envolvam signos que sejam do mundo cultural dos surdos. Em outras palavras, se a mensagem publicitária não conduzir o consumidor surdo ao encontro do objeto significado não terá alçando o seu objetivo. Veja o gráfico do significado e do significante, a fim de explicitar melhor essa idéia.


Figura 6 - imagem da biclicleta
Fonte: roble.cnice.mecd.es/~msanto1/lengua/1palabra.htm


Segundo afirmação de Netto, “na teoria de Saussure, o signo pode ser analisado em duas partes que o compõe: o conceito e a imagem acústica. As palavras faladas de uma língua apresentam-se como imagens acústicas que trazem à tona, quando manifestadas, um determinado conteúdo ou conceito” (p. 20, 2001). Quando Sanssure fala de conceito está se referindo ao Significado do objeto que se forma na mente da pessoa. Daí por significado entende-se “a idéia, a imagem psíquica da coisa” (TERRA, p.32, 1997). Considerando que o anúncio da TV aberta é um objeto com significado, é possível que o consumidor surdo assimile essa imagem, no caso é o produto, para que haja uma comunicação plena. Mas há outro aspecto do objeto referente muito importante: trata-se do Significante. Entende-se por significante “a realização material desse conceito, ou seja, a sua concretização por meio de fonemas, ou de alguma coisa que os represente, como letra do alfabeto. O significante é a parte perceptível do signo” ( TERRA, p.32, 1997). Agora não é mais a imagem psíquica que fica na cabeça do sujeito, mas a impressão sensorial que formamos na mente. No exemplo da bicicleta que vimos acima, a bicicleta enquanto tal é o significado e a palavra bicicleta é o significante. Fica claro que com a ajuda da semiótica temos condições de elaborar anúncios publicitários que contemplem o público surdo. Como vimos, não precisa fazer um anúncio específico para as pessoa surdas, mas trata-se de acrescentar conscientemente os elementos semióticos nos anúncios, considerando a cultura dos surdos. Os anúncios na forma com estão sendo veiculados na TV aberta, com muitas informações escritas nos textos para reforçar a mensagem, principalmente nos anúncios de varejo, fica confuso até para os ouvintes compreenderem. Observa-se também que os anúncios estão recheados de signos semióticos que deveria auxiliar a mensagem e chegar ao receptor sem ruído, porém, o exagero de efeitos especiais e os recursos dos programas de computador confundem em parte o consumidor, embora sejam ótimos esses recursos. Portanto, fazer comerciais para as pessoas surdas exige do profissional de publicidade objetividade, discurso direto e simplicidade na edição do VT, enfocando mais profundamente o significado do objeto veiculado, visto que “a questão do significado está no domínio da língua” (NETTO, 2001, p. 22). Se o sujeito não conhecer a língua o objeto não terá significação para ele. De modo que na elaboração dos comercias para os surdos não pode haver ambigüidade, o signo icônico precisa ser igual ao anunciado no texto verbal. No caso da publicidade para pessoa surda, bastas apresentar os produtos na sua forma real. Entende-se por signo icônico “uma coisa ou idéias através de uma imagem com forma igual representado [...], o ícone é simples: pode ser lido até por quem é analfabeto” (SENAC, 2005, p. 17). Daí, a publicidade utilizando esses recursos nos seus anúncios, todas as pessoas podem assistir e entender a mensagem.

2.4. Valor semiótico e econômico

Dado o objetivo da publicidade, que é despertar no consumidor o desejo e a necessidade de adquirir produtos, serviços ou idéias, uma exigência do mercado consumidor, nota-se que há no discurso publicitário a possibilidade de uma “troca [...] entre valor semiótico e valor econômico” (VOLLI, 2003, p. 47). Essa função econômica é a finalidade final dos anúncios publicitários veiculados em TV aberta. Os investimentos planejados deverão voltar ao bolso do anunciante em forma de lucro, pois é o anunciante que paga a conta, por isso quer retorno. Daí, a importância de saber elaborar os anúncios publicitários com linguagem semiótica adequada pra se obter retorno econômico.

Nesse sentido Volli afirma que:

A publicidade, ao “comunicar” o seu objeto, isto é, ao conjugar em determinado processo comunicativo axiologias, narrações, condições de utilização, etc., mas sobretudo opondo-se aos seus concorrentes diretos ou indiretos, produz um valor semiótico para produtos, marcas, serviços e comportamentos que, no ato da compra, se funde com o econômico. Por esta razão faz sentido falar das despesas publicitárias como despesa de “investimentos”: um custo empresarial cujo objetivo é produzir valor econômico através do valor semiótico. (VOLLI, 2003, p. 51).

Como percebemos, o sucesso do feedback do anúncio publicitário se dá pela relação entre o valor semiótico e valor econômico. Certamente a publicidade tem a função de provocar no consumidor o desejo da aquisição do produto. E nesse sentido, a semiótica como a ciência que estuda todos os signos da comunicação, é capaz de oferecer as ferramentas tanto para interpretação da língua, como incrementar os anúncios publicitários.

Por fim, nesta breve pesquisa, foi constatado que a semiótica é uma ciência nova que precisa ser mais conhecida pelos publicitários e que seus recursos, principalmente a Teoria de Saussure, serve para analisar os anúncios a partir do significado e significante dos objetos, interpretado pelo sujeito. Percebe-se também que as pessoas surdas, ao utilizar a Libras, estão empregando recursos semióticos na comunicação. De modo que fica prática a utilização da semiótica nos anúncios publicitários a serem veiculados tanto para os ouvintes como para as pessoas surdas. Daí, não convêm por exigência do mercado, produzir comercias específicos somente para as pessoas surdas, mas acrescentar nos roteiros, textos, produção e edição dos comerciais os recursos semióticos sem exagero, de forma simples, direta e objetiva.


CAPÍTULO III

RESULTADO DA PESQUISA


3.1 Metodologia

A pesquisa de campo foi realizada junto às pessoas com deficiência auditiva em 3 escolas. Uma da rede municipal e 2 da rede estadual, no mês de setembro de 2006. A primeira chama-se José Salomão e as últimas, Augusto Carneiro e o Centro de Educação de Jovens e Adultos Professor Agenor Ferreira Lima, todas localizadas na cidade de Manaus. O questionário foi aplicado mediante a apresentação de 5 comercias veiculados na TV aberta. Sobre os comercias, veja uma síntese de cada anúncio.

COMERCIAL- 1: Anúncio feito por ocasião das festas juninas. Utiliza uma linguagem de gente caipira em clima de festa. Tenta oferecer uma novidade com a promoção dos produtos.

ANUNCIANTE: Milenium

PRODUTO: Variedades de produtos: descartáveis e roupas para festa junina

TÍTULO: Atacado e varejo


TEMPO: 30’s
----------------------------

COMERCIAL- 2: Anúncios de produtos alimentícios, destacando a produção local, tecnologia e qualidade.

ANUNCIANTE: Brotheres

PRODUTO: Diversos tipos de pão e torrada

TÍTULO: Do Amazonas para todos

TEMPO: 30’s
---------------------

COMERCIAL – 3: Anúncio de produtos variados, com um discurso de oferta e economia.

ANUNCIANTE: Super Modelo

PRODUTO: Variedades de produtos: água sanitária, creme dental, maça.

TÍTULO: Explosão de ofertas

TEMPO: 30’s
--------------------

COMERCIAL – 4: Anúncio de produtos em ofertas

ANUNCIANTE: Sortidão

PRODUTO: Variedades: tigela, lâmpadas, talheres

TÍTULO: Baratão da Semana

TEMPO: 30’s
------------------------------

COMERCIAL – 5: Anúncio de variedades de brinquedos, destacando suas qualidades: velocidade, ferozes, amiguinhos...

ANUNCIANTE: Tobias Toys

PRODUTO: Brinquedos para crianças

TÍTULO: Sem título

TEMPO: 30’s

-----------------------------

Fonte: Proclip: comerciais para apresentação
Elaboração própria

A finalidade da apresentação dos comerciais foi oferecer oportunidade aos surdos de verem os anúncios e garantir apoio à pesquisa de campo. Após assistirem aos anúncios publicitários foi distribuído um questionário contendo 16 perguntas, sendo 13 com perguntas fechadas e 3 com perguntas abertas, caracterizando a pesquisa de campo de cunho qualiquantitativo. A grande maioria teve dificuldades para leitura e respostas do questionário na língua portuguesa. Daí, a importante contribuição dos professores na tradução das perguntas. Uma a uma foi traduzida pelos monitores. Aos poucos os alunos iam respondendo o questionário, muitas vezes tirando as dúvidas com os professores. Em Manaus não se sabe exatamente o universo da população das pessoas surdas, por isso, o questionário foi aplicado para 100 pessoas, optando-se pelo universo indeterminado.

3.2 Análise quantitativa

A pesquisa de campo, realizada com 100 pessoas surdas, foi fundamental para comprovação da hipótese em que inicialmente se afirmava que os comercias da TV aberta não utilizam uma linguagem compreensível ao consumidor surdo. O fato da pesquisa demonstra que os surdos compreendem em parte os anúncios, ficando comprovado através da pesquisa que se deve melhorar a comunicação publicitária com esses consumidores. Veja as respostas e análise das 16 perguntas, sendo 13 fechadas e 3 abertas.

Tabela 1 – Sexo

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
feminino
56
56%
masculino
44
44%
total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006.
Elaboração própria


Na tabela 1 verificamos o sexo dos entrevistados numa freqüência de 56 mulheres e 44 homens. Confirmando os dados que a maioria das pessoas surdas são mulheres. O fato de as mulheres serem a maioria, confirma a tendência do crescimento feminino no Brasil.

Tabela 2 – Faixa etária

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
12 a 18 anos
44
44%
18 a 25 anos
33
33%
26 a 35 anos
17
17%
36 a 45 anos
3
3%
46 a 60 anos
3
3%
Total
100
100
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria



Na tabela 2 foi verificada a freqüência por idade dos entrevistados com deficiência auditiva, 8 a 25 anos, 17 tem entre 26 a 35 anos, 3 tem entre 36 a 45 anos e 3 entre 46 a 60 anos. Com essa pesquisa conclui-se que as maiorias dos entrevistados são na faixa etária de 12 a 18 anos. Esses dados demonstram que temos um público jovem, mas é preciso considerar que a pesquisa foi realizada em escolas, onde a grande maioria é formada por jovens.


Tabela 3 – Renda Familiar

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
Menos de 1 salário
15
15%
1 a 3 salários
68
68%
4 a 5 salários
17
17%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria


Na tabela 3 foi verificada a renda familiar dos entrevistado e foi constatado que 15 recebem menos de 1 salário, 68 sendo a maioria recebem de 1 a 3 salários mínimos e de 4 a 5 salários 17 dos entrevistados. Perceba que a grande maioria desse público consumidor faz parte da classe C e que, portanto consome menos, mas são eles que compram nos pequenos estabelecimentos comercias da cidade.


Tabela 4 – Você costuma assistir qual canal de TV

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
Rede Amazônica
40
40%
TV A Crítica
28
28%
TV Rio Negro
9
9%
TV Cultura
8
8%
Amazonsat
10
10%
TV Manaus
5
5%
Total
100
100
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria


Na tabela 4 foi verificado qual o canal que o entrevistado costuma assistir e a maioria respondeu que é Rede Amazônica, num total de 40 entrevistados, 28 TV A Crítica, 9 Rio Negro, 8 TV Cultura, 10 Amazonsat, 5 TV Manaus. A importância desta pergunta é para saber se o nosso público assisti televisão. Como vemos, todos os canais foram contemplados. O destaque se dá com uma grande audiência para Rede Amazônica. Caso se tenha um anunciante que se interesse em anunciar produtos para pessoas surdas, temos aí a rede de televisão que mais eles assistem.


Tabela 5 – Quantas vezes por dia você costuma assistir TV

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
nenhuma
5
5%
Manhã 1 vez
5
5%
Manhã 2 a 3 vezes
10
10%
Tarde 1 vez
10
10%
Tarde 2 a 3 vezes
34
34%
Noite 1 vez
14
14%
Noite 2 a 3 vezes
22
22%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria


Na tabela 5 foi perguntado quantas vezes por dia os entrevistados assistem TV e 5 respondeu que nenhuma, 5 manhã 1 vez, 10 manhã 2 a 3 vezes, 10 tarde 1 vez, 14 noite 1 vez e 34 sendo a maioria tarde 2 a 3 vezes. Na tabela 4 tivemos a rede de TV que mais os surdos assistem. Nesta tabela, temos exatamente qual o horário em os surdos mais assistem TV. Na hipótese de um lançamento de um produto novo para o público surdo, temos o horário adequado para veiculação do produto. No caso acima o profissional da mídia poderia utilizar o horário da noite.

Tabela 6 – Somando o tempo, quanto fica na frente da TV por dia

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
10 a 30 minutos
10
10%
30 a 1 hora
22
22%
1 a 2 horas
40
40%
2 a 4 horas
28
28%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria

Na tabela 6 verificado o tempo que os entrevistados ficam na frente da TV, eles responderam que 10 ficam de 10 a 30 minutos, 22 de 30 a 1 hora, 40 que é a maioria ficam de 1 a 2 horas, 28 de 2 a 4 horas. Sabemos o poder da influência da televisão na vida do sujeito, capaz de inserir novos hábitos e mudar comportamentos. Na pergunta, fica claro que os surdos são influenciados pela televisão, pois ficam por dia em frente da TV um tempo que vai de 2 a 4 horas. Outro aspecto importante a considerar, mais na dimensão social, consisti no pouco relacionamento que os surdos tem com sua família. Conversa pouco, por isso fica muito tempo em frente da TV.


Tabela 7 – Você costuma assistir aos comerciais de TV

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
sim
44
44%
não
56
56%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006.
Elaboração própria

Na tabela 7 foi perguntado aos entrevistados se eles costumam assistir aos comerciais de TV e 44 responderam que sim e 56 responderam que não. A resposta a essa pergunta é fundamental. Temos aí, 44% de pessoas surdas que assistem aos comerciais de TV. Lembre-se que as perguntas foram feitas após a exibição de 5 comerciais. De qualquer modo, temos público para os comerciais da TV aberta.


Tabela 8 – Você achou algum comercial interessante

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
ótimo
24
24%
bom
36
36%
regular
22
22%
ruim
18
18%
Total
100
100
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria

Na tabela 8 observado se tinham achado algum comercial interessante, eles responderam eles responderam 24 ótimo, 36 bom, 22 regular e 18 ruim. Notamos que o grupo de surdos está dividido com relação à qualidade dos comerciais. Mesmo assim, as respostas foram interessantes, pois equilibrou o gosto, ficando a média com o bom (36%). No entanto, fica o alerta para os publicitários trabalharem melhor os seus anúncios publicitários.

Tabela 9 – Você é cliente de alguma loja

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
sim
87
87%
não
13
13%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006.
Elaboração própria


Na tabela 9 foi perguntado se é cliente de alguma loja, 87 responderam que sim e 13 respondeu que não. As pessoas surdas são cidadãos consumidores que compram produtos. Todas comem, bebem, vestem e vão ao lazer. Esse resultado é importante e comprova que as pessoas surdas são consumidoras e clientes de loja. Temos aí uma ótima oportunidade de mercado.

Tabela 10 – Você já comprou produtos que viu no comercial da TV

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
sim
55
55%
não
45
45%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria


Na tabela 10 foi perguntado se já comprou produtos que viu no comercial da TV e 55 respondeu que sim, 45 disse que não. São mais de 50% de pessoas consumidoras que, assistindo aos comerciais de TV, compraram produtos. Comprova-se, mais uma vez, que a influência da TV na vida das pessoas é grande.


Tabela 11 – Você compreendeu o comercial da TV

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
Compreendi tudo
30
30%
Compreendi a maior parte
36
36%
Compreendi pouco
22
22%
Não compreendi nada
12
12%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria



Na tabela 11 na pergunta você compreendeu o comercial da TV, 30 disseram que compreenderam tudo, 36 disseram que compreendeu a maior parte, 22 disseram que compreenderam pouco e 12 disseram que não compreenderam nada. Essa resposta prova que a mensagem está chegando com ruído ao receptor. Somente 30% compreendem tudo. Talvez modificando a forma de fazer os anúncios, teríamos outra resposta. Mesmo com essa baixa compreensão, as pessoas surdas também são atingidas pelos anúncios publicitários.


Tabela 12 – Você compraria o produto que viu no comercial da TV

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
sim
40
40%
não
60
60%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria


Na tabela 12 pela pergunta você compraria o produto que viu no comercial da TV, 40 respondeu que sim e 60 disse que não. Essa pergunta teve o objetivo de saber se eles comprariam os produtos que são anunciados pela TV, visto que só se produz comerciais de produtos se tiver público para isso. Outro aspecto importante é a renda familiar das pessoas surdas que é de 1 a 3 salários mínimos. Daí, o fator econômico é determinante para decisão da compra ou não. Evidencia-se, também, que os anúncios não cativam tanto o público consumidor surdo, pois eles, na maioria, compreendem pouco, apenas 30% dos comercias (tabela 11).

Tabela 13 – Porque você não compraria

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
Não entendo a linguagem do comercial
30
30%
Fator econômico
36
36%
Não gosta
34
34%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria

Na tabela 13 por que você não compraria o produto, 30 disse que não entende a linguagem do comercial da TV, 36 disse que é o fator econômico e 34 não gosta. A pergunta é sobre a compra do produto. Nota-se nesta pergunta que os consumidores surdos, em primeiro lugar não compram por falta de dinheiro. Isso é verdadeiro, pois a renda familiar é de 1 a 3 salários mínimos. Como a pergunta foi direta, percebe-se que realmente eles, em parte, não entendem o comercial. Quanto ao não gostar do produto é um direito do consumidor, embora esse fato esteja relacionado a sua situação financeira.


Tabela 14 – Caso a TV apresentasse comerciais para surdos, você assistiria

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
sim
64
24%
não
24
24%
Não gosta
22
22%
Total
100
100%
Fonte: Pesquisa de campo, 2006.
Elaboração própria


Na tabela 14 na pergunta caso a TV apresentasse comerciais para surdos, você assistiria e 64 dos entrevistados disseram que sim, 24 disseram que não e 22 não gostam. Os publicitários podem fazer comercias para as pessoas surdas, pois temos público para assistir.

Tabela 15 – Como gostaria a linguagem dos comerciais para os surdos

RESULTADO
QUANTIDADE
PERCENTUAIS
Libras
67
67%
Legendado
25
25%
Só marcas do produto
4
4%
Closed caption
4
4%
Total

Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria

Na tabela 15 na pergunta como gostaria que fosse a linguagem dos comerciais para os surdos, 67 responderam que preferem na linguagem libras, 25 preferem legendado, 4 só marcas do produto e 4 closed caption. Essa pergunta é fundamental, pois revela o tipo de linguagem que a pessoa surda quer nos comerciais de TV aberta. Perceba que um comercial ideal para atingir o surdo plenamente é composto da Libras e legenda.

3.3. Análise qualitativa

Os resultados foram obtidos por meio de entrevista com perguntas abertas e tais dados foram colhidos através de contato direto com o universo pesquisado, foi feito acompanhamento, análise e interpretação dos dados coletados.


a) Como você entende a informação dos comerciais da tv aberta?


“Eu gosto de rir, é legal”
“Eu só entendo, gosto em casa”
“Compro tudo em um só lugar”
“Eu gosto o objeto é bonito”.
“É muito boa”
“É ótimo”
“É como um filme”
“Eu quero o que eu vi sobre a loja, que vende blusa e tênis”,
“Eu gosto de pão”
“Muitas vezes, consigo acompanhar através da leitura labial, devido não haver o meio adequado nos meios de comunicação”

“Eu entendo só um pouquinho”
“Eu não entendo”
“Eu entendo menos”
“Eu entendo mais ou menos”
“Eu acho a informação ruim”

Fonte: Pesquisa de campo, 2006
Elaboração própria

Observe que nas respostas das pessoas surdas à pergunta sobre a compreensão da informação dos comercias, aparece nitidamente, no primeiro momento, respostas sem sentido e sem nexo. As palavras não estão articuladas para formar uma frase completa e estruturada. Isso é compreensivo, pois maioria dos surdos não conhece a gramática. A língua das pessoas surdas é a Libras. O comercial apresenta a informação em português. Há, portanto, muita dificuldade para a pessoa surda entender a informação do comercial, que não seja em sua própria língua. Mesmo assim, alguns guardaram a imagem dos produtos em sua mente. Veja, por exemplo, quando o surdo afirma que “gosta de pão”, ele está lembrando do anúncio da Brotheres que oferece uma variedade de pão. Esse processo de assimilação do produto, na memória, chamamos de semiótico. O pão, enquanto imagem psíquica, é o significado e a palavra p/ ã /o é o significante. Portanto, essas respostas dos surdos quanto ao processo de assimilação da informação é um caminho para os profissionais de publicidade continuar a pesquisa.


b) Escreva por que marcou uma das opções (pergunta feita, depois da oitava pergunta)


“Porque a televisão é boa
“Eu gosto de ver”
“É legal”
“Eu quero comprar roupa bonita e sapato bom”
“Porque eu gosto de ver motos”
“Porque a tv e o comercial são bons” “Serve para descansar do trabalho”, “Porque gostei”
“A flor no cabelo da mulher”
“Porque é o comercial de camisa”
“Ótimo, são sempre perfeitos”,
“Porque mostra a educação”
“Porque falta libras”,
“Porque nem todos podem acompanhar 100%”
“Porque é ruim”
“Não sei”


As respostas dos surdos dizem respeito à oitava pergunta, que trata sobre a qualidade do comercial. Como podemos observar, a maioria acha que os comerciais são bons, por isso, afirmam que marcaram essa opção por que o anúncio “e legal”, “a televisão é boa”. Mas nem todos concordam com essa idéia, uns afirmam que os anúncios “é ruim”, não dá para acompanhar porque não está em Libras, daí não se compreende “100%” a mensagem.

c) Escreva como gostaria que fosse o comercial de tv


“Na linguagem libras”, “queria que fosse legendado”, “para mim que conheço a gramática portuguesa, não há muita dificuldade em acompanhar, mas se faz necessário que apresente na língua de sinais e legendado para melhor entendimento”, “closed caption”.


Nesta pesquisa, não poderia faltar essa pergunta fundamental: como as pessoas surdas gostariam que fosse a linguagem dos comercias na TV aberta? A resposta veio em duas direções: Libras e legenda. No Brasil, faz 4 anos que Libras tornou-se a língua oficial das comunidades surdas. Muitas pessoas surdas ainda não dominam Libras e nem a gramática portuguesa. Assim também, temos muitos profissionais da comunicação que não conhecem a Libras. Temos um longo caminho na comunicação a percorrer. Quanto à legenda, trata-se de um recurso fácil de acrescentar nos anúncios publicitários.

A Língua Brasileira de Sinais (LIBRAS) segundo Sassaki (2002), foi reconhecida como língua oficial das comunidades surdas, a partir da homologação da Lei nº 10.436 de 24 de Abril de 2002, que a legitima como uma forma de comunicação e expressão de todos os surdos e usuários dessa língua de sinais. atendendo a uma reivindicação social (de quinze anos) de garanti-la como a segunda língua oficial do país e a língua oficial de tais comunidades.

3.4. Análise geral da pesquisa

A importância da pesquisa de campo serviu para comprovar a tese de que linguagem publicitária no formato apresentado através da TV aberta não atinge a pessoa surda em sua totalidade. Os resultados da pesquisa demonstram que a maioria dos entrevistados (95%) assiste à TV no horário da tarde e noite, gastando mais de duas horas por dia ( veja tabela 5 e 6). Isso significa que temos um público para TV num horário nobre. Temos um público que vê televisão, mas não gosta de assistir aos comercias. São 56% os que não assistem aos comerciais da TV. Mas há uma explicação para esse dado. Na verdade, não assistem porque não compreendem a mensagem veiculada nos anúncios publicitários. Os anúncios estão em outra língua. Na pesquisa, tabela 11, quando se afirma que 12% não compreendem nada, 22% compreendem poucos e 36% compreendem a maior parte contra os 30% que compreendeu tudo. Se somarmos os que não compreendem nada, mais os que compreendem pouco e os que compreendem a maior parte notaremos que temos aí 70% de pessoas surdas que não compreendem totalmente a mensagem do anúncio. Fica demonstrado, através da pesquisa que o cliente consumidor surdo, em parte, não está recebendo a mensagem adequadamente. Embora a pessoa surda não esteja no foco dos anúncios, a grande maioria já comprou produto que viu na TV (55%, tabela 10) e é cliente das lojas ( 87%, tabela 9). Os que não comprariam é por que não entendem o comercial ou não gostam do produto e tem dificuldade financeira. Mas todos são consumidores em potencial. Se mudarmos a forma de fazer propaganda, também atingiremos plenamente um público que já é consumidor.


CONCLUSÃO

Ao término dessa pesquisa, estamos oferecendo à ciência da comunicação, especialmente aos acadêmicos do curso de publicidade e propaganda, acesso às informações a respeito da adequação da linguagem publicitária ao mundo da pessoa surda. Ficou comprovado através da pesquisa que os sujeitos surdos são consumidores que assistem televisão e que ganham de 1 a 3 salários mínimos. Eles também compram produtos, serviços e idéias, no entanto, a grande maioria não gosta de assistir aos comerciais de TV. Os anúncios publicitários os atingem não de forma plena, por causa da linguagem utilizada pelos profissionais das agências de publicidade. Percebemos que para atingir plenamente essas pessoas no processo da assimilação da mensagem é preciso conhecer os recursos da semiótica e aplicar na elaboração dos anúncios da TV aberta. A pesquisa evidencia, ainda, que para os surdos entenderem a mensagem do anúncio publicitário é preciso que seja acrescentado na produção dos textos e na edição das imagens linguagem objetiva, simples, direta e sem ambigüidade. Além disso, acrescentar a Libras e a legenda, tendo presente sempre o recurso da semiótica. Fica o desafio para os pesquisadores a elaboração de anúncios que contenham a Libras e ao mesmo tempo utilize a língua portuguesa, pois são possíveis anúncios bilíngües, assistidos por todos os consumidores, sem prejuízo para os anunciantes. Por fim, a pesquisa constatou que é urgente a uso das Libras em comercias de TV aberta, visto que a procura por produtos e serviços pelos surdos é grande, como ficou demonstrado na pesquisa de campo.



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